שיווק באמצעות תוכן – איך עושים את זה נכון? פרק ב’
הפעם, בסדרת התוכן שלנו על תוכן, ובהמשך ישיר לפרק הקודם, שוחחתי עם לירון אברהם, מנהל הפעילות העסקית של אאוטבריין במזה”ת, אפריקה ורוסיה. ואני מזמינה אתכם לפתוח מחברות ולהמשיך לסכם, כי קיבלנו ממנו יופי של טיפים ותובנות שיעזרו לכם גם בעבודה על התוכן שלכם, וגם בעבודה עם אאוטבריין.
לירון אברהם – Outbrain
לירון אברהם. תמונה באדיבות המצולם
לירון אברהם, מנהל הפעילות העסקית של אאוטבריין במזה”ת, אפריקה ורוסיה. ברזומה שלו תוכלו למצוא עשרים שנה בעולמות התוכן, השיווק והדיגיטל. את דרכו התחיל ברדיו תל-אביב, כמנהל מח’ התוכן השיווקי, משם עבר ל -The Marker כסמנכ”ל פיתוח עסקי, היה משנה למנכ”ל בסלונה, ובארבע השנים האחרונות הוא באאוטבריין.
אאוטבריין היא פלטפורמת פרסום דיגיטלי גלובלית מובילה, שעושה פרסום משתלב (ההפניות לכתבות בנושאים שונים שאתם רואים כשאתם גולשים באתרים). החברה הוקמה ב-2006 ומונה 18 סניפים ברחבי העולם.
“אנחנו מכבדים את הגולשים. ונספק להם חוויה שמשתלבת במה שהם קוראים, באופן שישפר להם את חווית הגלישה, וייתן להם ערך מוסף”
רגע, מה זה בכלל פרסום משתלב?
“אם לנסות לפשט, יש שני סוגים של פרסום – פרסום מפריע ופרסום משתלב.
פרסום מפריע זה כל מה שעשינו במאה השנה האחרונות – לזהות איפה הקהל שלי נמצא ואז להפריע לו שם (רצית לראות טלוויזיה? חכי, יש מקבץ פרסומות, רצית לקרוא כתבה במובייל ופתאום קופץ לך באנר של פרסומת). הפרסום המשתלב בא ואומר, קודם כל – אנחנו מכבדים את הגולשים. ונספק להם חוויה שמשתלבת במה שהם קוראים באופן שישפר להם את חווית הגלישה, ייתן להם ערך מוסף, יספק להם אלטרנטיבה של תוכן שיבחרו להקליק עליה, ולא נכפה עליהם לקרוא משהו שהם לא מעוניינים בו.
אני רוצה שהגולשים שלי יבחרו לקרוא את התוכן שלי באופן וולונטרי, כי זה מעניין אותם, כי זה נותן להם ערך מוסף, כלים להתמודדות, עזרה בעולמות שהם צריכים וכו'”.
מה היתרון של שיווק באמצעות תוכן?
“קודם כל, ברגע שהגולשים נכנסים באופן וולונטרי, הם יותר פתוחים לקבלת המסרים השיווקיים מבית המפרסם. הם בחרו להיכנס לשיחה ולא ההיפך. אנחנו רואים שכשאנחנו מספקים ערך לגולשים, אם זה מידע, או השראה, או עניין, או סתם כיף – הגולשים מתעמקים בצורה הרבה יותר עמוקה בתוכן, וכשמותגים מפסיקים לחשוב על עצמם ועל מה שהם רוצים לומר, ומתחילים לחשוב על הצרכנים שלהם ועל מה הם רוצים לשמוע – פה נוצר הקסם.
במשך שנים המותגים דיברו על עצמם וסיפרו לנו למה כדאי לנו לבחור בהם, ופתאום הם מבינים שאין ברירה וצריך להיכנס לראש של הלקוחות ולדבר אליהם”.
“תפתחו שיחה, תיכנסו לראש של הצרכנים, תקשיבו להם. זה הנתיב ליצירת מערכת יחסים אמיתית, איכותית ואפקטיבית עם הלקוחות”.
“נניח שאת עוברת דירה עכשיו” הוא מוסיף כדוגמה “והשכנים החדשים שלך מזמינים אותך לארוחה. סביר להניח, שאם תדברי רק על עצמך ותספרי מי את ומה את עושה, זה באיזשהו שלב יעייף אותם. אבל אם תקשיבי להם, ותתענייני במה שקורה איתם, מה הם עושים, ואיך אפשר לעזור להם ולתת להם ערך מוסף בחיים, יש סיכוי שתצאו מהמפגש הזה חברים טובים. וזה המסר שאנחנו מנסים להעביר למותגים – תפתחו שיחה, תיכנסו לראש של הצרכנים, תקשיבו להם. זה הנתיב ליצירת מערכת יחסים אמיתית, איכותית ואפקטיבית עם הלקוחות”.
כל הזמן אומרים לנו לתת ללקוח ערך אמיתי באמצעות תוכן. מה זה בעצם הערך הזה?
“מותגים מבינים שכדי לזכות בתשומת הלב של הצרכן, הם צריכים לתת לו ערך מוסף באמצעות תוכן, בצורה עקבית”.
“ערך אמיתי בהגדרה, זה, להיכנס ולהתחיל לחשוב מנקודת המבט של הצרכן ולא של המותג. וכל מותג צריך לשאול את עצמו האם התוכן שלו מעניין, האם הוא מחדש משהו, כי אנחנו רוצים בעצם לייצר מותג שמבדל את עצמו מאחרים.
אם לדוגמה, את אמא צעירה, ומותג חיתולים, ידבר איתך על איכות המוצר והספיגה שלו, אז זה אולי יעניין אותך אבל יש עוד מותגים כאלה ולא תהיה לך בעיה לקנות גם אותם. אבל אם לדוגמה, הם יתנו לך טיפים לאמבטיה הראשונה עם התינוק, או יתנו לך תכנים שמעניינים אותך כאמא לתינוק, יש סיכוי שתהיי פתוחה יותר לקבל מסרים כי הם עזרו לך בתקופה שהיית צריכה, והם הצליחו לבדל את עצמם ממותגים דומים שפשוט דיברו רק על עצמם ועל המוצר שלהם.
ובסוף זה מוביל להעדפת המותג ולהעדפת רכישה”.
להשקפתו, תוכן הוא תוכן, בין אם הוא ממומן או אורגני, והלקוח יקבל את ההחלטה האם לתמוך במותג, לפי הערך שקיבל מהתוכן שקרא.
אנשים לא נוטים להאמין פחות לתוכן ממומן?
“אם היינו מדברים לפני 15 שנה, הייתי אומר שבהחלט. בתקופה ההיא מותגים לא ידעו לייצר תוכן, והיו לוקחים מודעת פרסומת ועושים ממנה כתבה. זה לא עובד כמובן.
היום יש לנו את היכולת והכלים לספר את הסיפור הנכון לאדם הנכון, בזמן הנכון, בסטייט אוף מיינד הנכון ובסקייל. יש מגמה שכחלק ממנה – Brands become publishers.
מותגים מבינים שכדי לזכות בתשומת הלב של הצרכן, הם צריכים לתת לו ערך מוסף באמצעות תוכן, בצורה עקבית. והיום יש כתבות של תוכן שיווקי שהן הרבה יותר מקיפות ואיכותיות מכתבות אורגניות. ככה שאני באמת מאמין שתוכן הוא תוכן הוא תוכן, ובסופו של דבר הוא יימדד על פי איכות הכתבה ולא לפי איפה הוא יושב או מטעם מי הוא”.
אוקי, בוא ניכנס קצת לתכלס’. מה יש לך להגיד לנו על כותרות שעובדות?
“כמו שאנחנו רואים את זה, העסק שלך הוא חנות והכותרת היא חלון הראווה, והיא חלק אינטגרלי משער הכניסה לעסק. אז חשוב להגדיר מראש את מטרות הקמפיין, ולנסח כותרות ותמונות בהתאם, כך שקהל היעד ירגיש ויבין שהכתבה פונה אליו. אנחנו רואים שככל שהכותרת היא יותר ספציפית ופונה לקהל יעד ברור – היא תעבוד יותר טוב”.
טיפים לבחירת כותרת והתאמה לקהל היעד. באדיבות אאוטבריין
“העסק שלך הוא חנות והכותרת היא חלון הראווה, והיא חלק אינטגרלי משער הכניסה לעסק”.
“כותרת ותמונה הן גם דרך להעביר את המסר, גם חלון התצוגה של העסק, וככל שתהיו יותר ממוקדים ומטורגטים וקהל היעד יבין שהוא קהל היעד, כך תשפרו את יחסי ההמרה.
יש גופים שמשתמשים בקליק בייט – מלכודת קליקים, ונותנים לך כותרות מוגזמות ומילים מפוצצות (‘לא תאמינו מה קרה שם!!!’), וזאת בעצם דרך מעולה לאסטרטגיה קצרת טווח, ואנחנו לא מאמינים באסטרטגיה הזאת, כי בסוף, אם נחשפתי למותג שלך, ובכל פעם שנכנסתי לכותרת המפוצצת גיליתי שהתוכן לא איכותי ולא מתאים לי – איבדת אותי לנצח. אני כבר לא אכנס, גם ביום שיופיע אצלך תוכן איכותי ומעולה”.
ומה לגבי תמונות, אתם רואים הבדלי כניסה לתמונות אותנטיות מול תמונות מבנק תמונות?
“הבדל דרמטי. חד משמעית לטובת האותנטיות.
“אם את רוצה שאני אתעניין בתוכן שלך הוא כמובן חייב להיות אותנטי, ומעביר את המסר”
תוכן זה שיחה. אם אני אדבר איתך ותרגישי שאני קורא ממודעת פרסומת, בטוח שהשיחה תתקצר, וסביר להניח שלא תהיה עוד שיחה אח”כ. אבל אם השיחה תהיה אותנטית, יש סיכוי שנוכל לבנות משהו יחד. אותו דבר עם עסקים. אם שמים לי ויז’ואל של אנשים מחייכים עם שיניים בוהקות מ- image bank, אז אני אגיד – אחלה פרסומת. ואנשים לא מתים על פרסומות.
אם את רוצה שאני אתעניין בתוכן שלך הוא כמובן חייב להיות אותנטי, ומעביר את המסר. חשוב לבדוק את הדברים האלה מראש ולוודא שזה עובד”.
בחירת תמונה לתוכן. באדיבות אאוטבריין
אפרופו לבדוק מראש מה עובד, הרבה פלטפורמות מאפשרות לנו היום לעשות AB טסט, עד כמה זה חשוב?
“לא לתת לתחושת הבטן שלך להכשיל את הקמפיין”.
“יש כאן תהליך, שבא ואומר, אנחנו חושבים שאנחנו מכירים את הקהל שלנו, אבל בוא ניתן למערכות להגיד לנו אם צדקנו או לא. ואין דבר יותר חשוב מלייצר AB טסט ולעשות אופטימיזציה לשיפור תוצאות הקמפיין. אנחנו תמיד ממליצים לעשות שלוש-ארבע מודעות לכל כתבה, והאלגוריתם שלנו עושה AB טסט באופן אוטומטי ומתקדם עם הכתבה שעובדת הכי טוב (זו שמקליקים עליה יותר).
אנחנו מגלים הרבה דברים. יש הרבה לקוחות שחושבים שקהל היעד שלהם הוא אלף, ופתאום ה AB טסט מראה, שיש מודעה אחרת שעובדת טוב יותר, כי יש קהל נוסף למותג שלהם שלא לקחו אותו בכלל בחשבון.
באמצעות AB טסט אתה יכול: 1. לוודא שאתה פוגע. במקום לירות כדור אחד, כשיורים כמה כדורים יש סיכוי טוב יותר לפגוע. 2. לגלות קהלים חדשים, ולשים לב כמובן לדבר לכל קהל בשפה שלו, באמצעות ניתוח דאטה”.
בכל מקרה, הוא ממליץ להיעזר באלגוריתם ובנתונים שהמערכת מוציאה, ושם להתמיד.
“ולא לתת לתחושת הבטן שלך להכשיל את הקמפיין”.
דוגמה לקמפיין שהצליח להפתיע אתכם בהצלחה שלו
“לשמחתי, רוב הלקוחות חוזרים. אנחנו בודקים באדיקות את כמות הלקוחות החוזרים ובודקים גם את אלה שלא חוזרים, ואנחנו כל היום עובדים בלהוסיף עוד פתרונות של טרגוט ועוד מוצרים שיאפשרו למפרסמים שלנו להחזיר את ההשקעה. לדעתי, המילה שנאמרה הכי הרבה במסדרונות שלנו לאחרונה היא ROAS (return on advertising spend). אני רוצה שכל מפרסם שמגיע אלי, יחזיר את ההשקעה ויחזור. אז אנחנו נלחמים על כל קמפיין, כדי שבסופו של דבר התוכן הנכון יגיע ליוזר הנכון, בזמן הנכון (בהתאם להגדרת היעדים של הקמפיין כמובן).
מה בעצם היתרון בפרסום באאוטבריין, לעומת הרשתות החברתיות?
“אני אגיד את זה ככה. קודם כל, לא כולם נמצאים תמיד ברשת החברתית, ויש משמעות להגעה הזאת לשאר הגולשים. אני פוגש כל גולש ישראלי היום לפחות פעם ביום, ובעולם אנחנו מגיעים למעל 1.2 מיליארד איש בחודש.
דבר נוסף, להבדיל מהרשתות החברתיות, האלגוריתם שלנו מתבסס על תחומי העניין האמיתיים והאותנטיים של הגולשים. לעומת הפרסונה הדיגיטלית שיש ברשת החברתית.
לדוגמה – ברשת החברתית אני מרצה ורץ למרחקים ומטייל בעולם, ולעומת זאת, התוכן שאני קורא הוא על כאבי ברכיים והכנת ילדים לכיתה א׳. אז יש הבדל בין הדמות שלי ברשתות החברתיות לבין מה שבאמת מעניין אותי. אנחנו באאוטבריין יודעים מה באמת מעניין, ועושים את ההתאמות בצורה מדויקת יותר.
דבר נוסף הוא, שעסקים צריכים יציבות עסקית. אם המפרסמים ישימו את כל הביצים שלהם בגוגל ובפייסבוק, ופתאום המחירים שם יעלו משמעותית, אז הם יתקעו ללא אלטרנטיבה. אגב, מחקרים מראים שהגולשים מאמינים יותר לתוכן שמתפרסם באתרים כמו הארץ, כלכליסט, מעריב ו-cnn, לעומת תוכן שמתפרסם בפייסבוק. ומאחר שהם תופסים את התוכן כאמין, הם נוטים לקרוא אותו יותר, וגם לרכוש יותר בסופו של דבר”.
כל אחד יכול לפרסם באמצעות אאוטבריין? גם אם יש לו עסק קטן והוא לא נעזר בסוכנות דיגיטל?
“בהחלט. יש לנו יחידה שנקראת self-serve, שם את יכולה להיכנס לאתר, להחליט מה הבלוג או הכתבה, או האתר שאת רוצה לקדם, ולפרסם אותו בתוך שעה באתרים הגדולים בישראל או בעולם, בהתאם ליעדים שלך.
אנחנו עובדים גם עם המותגים הגדולים, משרדי יח”צ ופרסום ועוד”.
מה הדגשים שהכי חשוב להקפיד עליהם כדי להרים קמפיין מוצלח באאוטבריין?
“קודם כל, להיות רלוונטיים. ככל שאתם ממוקדים בקהל היעד כך יקליקו יותר וה-CTR יעלה, וכך העלות לרכישת לקוח חדש תרד וגם עלות הקליק.
תמדדו ותגדירו מה היעד, תדעו למדוד תוצאות, וכמובן תשתפו גם את הפלטפורמה, כי ברגע שאנחנו יודעים מה היעד שלכם, האלגוריתם שלנו יוגדר בהתאם, ויוכל לעשות את האופטימיזציה בהתאם.
ואם באמת רוצים להיות מקצוענים בפלטפורמה, צריך להכיר אותה. יש לנו הרבה כלים חדשים ומתקדמים שמשפרים תוצאות כמו טרגוט, פונקציית lookalike ועוד”.
אז כל יצרן תוכן יכול לפרסם באמצעות אאוטבריין, גם אם יש לו בלוג או מגזין והוא לא מוכר שירותים או מוצרים?
“חד משמעית כן. אני חושב שלכל יצרן תוכן יש הזדמנות להגיע לקהלים חדשים, ולהפוך גולשים מזדמנים לצרכני תוכן נאמנים לבלוג או למותג שלו. וצריך גם לזכור שברגע שיש לתוכן שלך הרבה לינקים שמפנים אליו, זה משפיע גם על ה-seo ועל הזרמת טראפיק אורגני איכותי.
המשימה שלנו בסופו של דבר, היא לעזור לגולשים לגלות תכנים חדשים שמעניינים אותם אבל הם לא ידעו שקיימים, אז אם הבלוג שלך עונה להגדרה הזאת – את בפנים”.
*
אני מסיימת האת הראיון הזה בתחושה שתמיד יש מה ללמוד. להגיע לקהל יעד חדש זה טוב, ואם אפשר לעשות את זה באמצעות תכנים שיתנו ערך ויעזרו לקהל היעד הזה להתחבר אלינו תוך כדי – זה כנראה עוד יותר טוב. מוזמנים ‘לנסות את זה בבית’ ולחזור לשתף.
בפרק הבא – מנכ”ל חברת אינסטה ישראל, אלדד שחר, מדבר איתי על שיווק תוכן ויזואלי, באינסטגרם ובכלל. בואו לקרוא!
התחילה את הקריירה בשנות השמונים, בחוג לכתיבה יוצרת, ומאז לא עוצרת לרגע.
אמא לשניים, מולטיפונקציונלית גאה, מתופפת בשעות הפנאי, ומכורה לספוטיפיי ולפחמימות.
פרט טריוויה קטן וחשוב – אוהבת לטוס לבד לחו"ל (כן. לבד. עם עצמה. בלי אף אחד אחר).
השאירו תגובה
תרצו להצטרף לדיון?נשמח שתכתבו לנו הצעות / הארות והערות