עסקים בשעת משבר – איך נכון להתנהל?
ברוח התקופה, אנחנו ממשיכים לחקור את תחום העסקים בזמנים של חוסר ודאות, כדי לתת לכם (ולנו) כמה שיותר כלים והמלצות מומחים, להתנהלות בעסק בזמן הזה.
הפעם, פנינו לשלושה אנשי תקשורת ויחסי ציבור, מקצוענים בתחומם, ודיברנו איתם על פעילות העסק בזמן קורונה.
כצפוי, קיבלנו מהם הרבה מאוד חומר למחשבה, ואתם מאוד מוזמנים לחזור שוב אל הדפים מהכתבה הקודמת, ולהמשיך לכתוב, כי יש להם בהחלט ערך להציע לכם.
מוכנים? התחלנו.
אסף שמואלי – המשבריסט
אסף שמואלי. צילום: ראובן קופיצ’ינסקי
אסף שמואלי, “המשבריסט”, הוא יועץ תקשורת, מומחה בטיפול בשיימינג ובניהול משברים ברשתות החברתיות.
עובד עם עסקים קטנים וגדולים, ומספק להם פתרונות להתמודדות בשעת משבר ולמינוף אתגרים.
תפסתי אותו לשיחה אחה”צ, כשהוא (כמו רבים מאיתנו) עם הילדים בבית, מחלק את תשומת הלב שלו ביניהם לבין ענייני עבודה והמשבר הנוכחי.
בתקופה האחרונה הוא לא מרגיש נוח לכתוב. בעמוד הפייסבוק שלו הוא מעלה כרגע בעיקר ניתוח משברים מהעבר, אבל אפשר גם למצוא שם התייחסות מעניינת לאירועים עכשוויים (חפשו את ההסבר המעניין שלו לפרשת גל גדות והשיר imagine).
“כשזה קורה, תגידו מי אתם – מה אתם, ותתמודדו עם הטענות.
אנשים נהיו יותר סלחניים עכשיו.”
כשאתה מסתכל על המצב הנוכחי, אפשר לומר שיש בתקופה הזאת יותר משברים ברשת, או דווקא פחות, בגלל שכולם ככ זהירים?
“בגדול, יש פה שני תהליכים סותרים.
מצד אחד, הקורונה מכניסה את כולנו למצב של התגוננות בצורה מסוימת, ומאחדת אותנו סביב אויב חיצוני לא מוכר. ובאמת רואים היום יותר תחושה של ביחד. אז לכאורה, כמות הטענות יורדת, אנשים מעדיפים לא לכתוב בפומבי כדי לא לפגוע, כי המצב קשה וכו’.
מצד שני, לא כולם כאלה, ובעצם נולד פה איזשהו משהו חדש. בדרך כלל, כשאנחנו מביישים מישהו ברשת, זה קורה כי הוא חורג מאיזושהי נורמה מסוימת (לא החזיר כסף בזמן, לא נתן את השירות שרצינו וכו’), לפעמים זה על רקע שירותי, לפעמים על רקע אידיאולוגי ערכי. עכשיו נכנסו נורמות שהן רלוונטיות לקורונה. למשל, אם אני עסק שהצליח להשיג ולמכור מסכות מיגון, ואני מפרסם את זה, ומוכר אותן בסכום שנראה לי סביר אבל לאחרים נראה כאילו אני עושה עליהם קופה, אז כנראה שיעשו עלי שיימינג.
בעצם נכנסים כאן כרגע אלמנטים של ‘איך אני ביחס למצב הנוכחי’, ואנחנו נבחנים לפי הנורמות של המצב”.
” באופן כללי, הייתי ממליץ לאנשים להקשיב עכשיו. לא תמיד אנחנו יודעים הכל, לפעמים הלקוחות שלנו רואים דברים אחרת – אנחנו אנשים שונים, יש לנו ערכים שונים. חשוב לשים לב, אם רוצים את הקהל – צריך להבין את זה”.
ונניח שקרה מקרה
“כשזה קורה, תגידו מי אתם – מה אתם, ותתמודדו עם הטענות. אנשים נהיו יותר סלחניים עכשיו.
היום לדוגמה ראיתי עסק קטן, שסגר את הסטודיו שלו, כי לא יכול לקבל קהל, ויצא ביוזמה שנתן הפעלה מהבית בחינם. עברו שבועיים, ובעל העסק ראה שזה עובד יפה, והחליט להמשיך עם ההפעלה, אבל לגבות עליה תשלום.
אחת התגובות שקיבל היתה מאוד לא מכילה ולא מבינה, והוא הואשם בתור תאב בצע (האשמה מאוד רגילה בד”כ).
בשלב מסוים, אותו איש לקח את המילים שכתבו לו, ושיקף את התחושה שלו בפוסט שיצר הזדהות ותגובות חיוביות. בעצם הוא יצר ערך חשוב באמצעות השיתוף של הצד שלו, וסביר להניח שהניע יותר אנשים לשלם לו על השירות, גם אם לא במכוון.”
אז מה באמת מומלץ לעסקים לעשות בתקופה כזאת?
שמואלי ממליץ לנצל את הזמן הזה עם כמה אופציות:
- תנו ערך מיידי ללקוח
- אין לכם ערך מיידי למכור? אין לכם כרגע שירות שמגיע הביתה או ספר דיגיטלי או כל דבר שיעזור ללקוח? תמצאו מה כן. איך אפשר להוציא בכל זאת ערך ממה שאתם עושים.
- לא מצאתם בכל זאת? אל תעיקו.
והוא מסביר:
“לרשימות דיוור יש חמישה מצבים – פתחו את המייל, התעלמו מהמייל, הסירו עצמם, הסירו פלוס מכתב נאצה, והאפשרות הכי גרועה – לקחו את התוכן ששלחתם במייל והעבירו אותו לפלטפורמה אחרת בסושיאל (במילים אחרות שיימינג). וככל שלא תבינו את הקהל שלכם ואיך הוא עובד – ככה תגיעו לשם”
על משבר והזדמנות
כשמדברים על לימון ולימונדה, הוא מסתייג. “לרגע לא כתבתי איך להפוך את המשבר להזדמנות” הוא משתף, ואז דורש, חד משמעית, “אל תעשו את זה. כי משבר הוא לא הזדמנות. במשבר יכולה להיות הזדמנות, אבל זה תלוי בדרך שבה אתם מקבלים את המשבר, ואיך אתם מתמודדים איתו. בבקשה אל תמרחו אנשים. אם לא ישבתם על התוכן של המייל שלכם עד הסוף – אל תשלחו אותו, כי זה יכול לחזור אליכם בהפוכה” אגב, גם על זה הוא כתב פוסט מעניין.
המתכון שלו אליכם הוא די פשוט – לא להיות לחוצים לשלוח מיילים ולדוור, מה שלא טוב פשוט יזכה להתעלמות או במקרה הרע ליצירת נזק.
אם יש לכם כלים לתת לאנשים – תנו אותם.
אם יש לכם יכולת לבנות קהילה כרגע – תתמקדו בזה, אנשים אוהבים את הביחד.
אם יש לכם ערך מיידי להציע – הציעו אותו כמובן.
אבל אם אין לכם – פשוט תורידו פרופיל.
לטענתו, בתקופה זו לאנשים יש פתיל קצר ולא כולם רגועים, וצריך להימנע מגרימת נזק בכוח. הוא ממליץ לחשוב על הלקוחות ולהקשיב לקהל לפני שמפציצים אותם בחומרים לא רלוונטיים. ובמילותיו “סגמנטציה מעולם לא היתה טובה יותר” (טוב, את זה אנחנו אומרים כבר שנים).
מה כן לעשות בינתיים?
לנצל את הזמן ללמידה, לייעוץ אסטרטגי, למציאת הדרך לעשות את הדברים נכון.
“זה הסיפור בגדול, חבל להבטיח הבטחות שוא”
גם במחיר של ירידה למחתרת?
“כן, גם אם במחיר של ירידה למחתרת. תעשו דברים מאחורי הקלעים. אפשר לעבור על דברים, להכין את העסק ליום שאחרי, להיות עם הילדים, לא להכריח את עצמכם לרקוד לפי חליל של אחרים אם אין לכם מה לתת כרגע. עכשיו לייצר לעצמכם פיגוע ברשת, זאת לא נוסחה מוצלחת”.
אורנה בן חיים – יחסי ציבור ותקשורת
מימין: רותם צדקה, אורנה בן חיים, עומר הרפז ועדנה סבן. התמונה באדיבות משרד אורנה בן חיים.
אורנה בן חיים – משרד יח”צ ותקשורת, מייצגים לקוחות בתחומי התיירות, תרבות, לייף סטייל וקולינריה.
עושים קמפיינים של יחסי ציבור וקמפיינים פרסומיים, בכל הפלטפורמות – סושיאל, דיגיטל, וגם רדיו ועיתונות מסורתית, ונותנים שירותים לעסקים מדן ועד אילת.
הצלחתי לתפוס את אורנה לשיחה בצהרי יום עבודה. גם בימים אלה היא ממשיכה לנהל את המשרד במרץ, ושיחתנו נקטעת מספר פעמים, כשהיא מקפידה לתת מענה לעובדים וללקוחות.
תקופה קשוחה, בעיקר לעסקים קטנים. האם רלוונטי בכלל לעשות פרסום או יח”צ בימים כאלה?
“תראי, אני כמובן לא יכולה לומר באופן גורף, כי לא הכל מתאים לכל תחום. אבל יש הרבה תחומים, שבעזרת חשיבה יצירתית, יכולים בהחלט לייצר תוכן ופעילות, ולהמשיך לשמר את הקשר עם הלקוחות, גם בתקופה הזו”.
“מי שחושב ומצליח למצוא פתרון יצירתי למצב,
נחשף כרגע להזדמנויות שאפשר להמשיך לממש גם בעתיד”.
לשמחתי, היא משתפת איתנו דוגמאות מעניינות של עסקים שהצליחו לעשות זאת:
צריף בן גוריון – מעבר מאופליין לאונליין
כשהתחילו האירועים והיה ברור שהמשק הולך לקראת קיפאון, צריף בן גוריון יזמו סיורי אונליין חינמיים בצריף, באמצעות זום. שלוש פעמים ביום, נכנסים עשרות אנשים, הורים וילדים, ומשתתפים בסיור. “זה בעיניי מנוף נהדר”, היא אומרת, “ילדים יושבים מול המצלמות, מעורבים, שואלים שאלות, מראים עניין. ואני מאמינה שרבים מהם, בפעם הבאה שיגיעו לדרום, יבקשו מההורים לבוא ולראות את הצריף”. דבר נוסף שהיא מציינת בהקשר הזה, הוא, שהפעילות הזאת, מהווה חשיפה לקהלים שלא בהכרח היו מגיעים לשם. הורים שבמקרה חיפשו פעילות להעביר עם הילדים בבית, נתקלו בסיורי האונליין, ועכשיו מכירים את הצריף ויבואו גם לבקר.
כמצופה, במשרד חשבו כבר על מינוף הפעילות, ומתכוונים ליזום מהלך נוסף בסוף התקופה, בו יישלחו במייל, לכל משתתפי הסיורים, שוברי הנחה לביקור באתר.
עמותת זמן גליל מערבי – שיתופיות בזמן משבר
העמותה מרכזת עסקים מקומיים מהגליל, חלקם יצרני בוטיק, מרכזי מבקרים, יקבים וכו’. לקראת החג, חשבו איך לעזור לעסקים הקטנים, המתקשים יותר בפן התפעולי כרגע, וייצרו מארזי שי יפהפיים ומעוצבים, המכילים מתנות מכל אותם עסקי בוטיק גליליים. בעצם העמותה מציעה את המטרייה התפעולית, ועוזרת לעסקיה לשמר עשייה גם בזמן בו הם מתקשים להוציא לפועל מכירות. “בכלל, אני רואה עוד הרבה עסקים שפנו לכיוונים יצירתיים, למשל בית קפה קטן בנגב, בו בעלת העסק ממשיכה לקבל הזמנות ומגיעה כל בוקר לעסק לבדה, מכינה מנות, משתמשת בירקות שמגדלים בני משפחתה החקלאים, ויוצאת לבדה עם הרכב לבצע משלוחים.
גם אצלנו במשרד, יש לקוחות שכרגע לא זקוקים ליחסי ציבור כי הפעילות שלהם מוקפאת, אז אנחנו נותנים להם שירותי תוכן, עוברים על כל האתרים ומשכתבים אותם. שזה שירות שבזמנים רגילים הם לא יכולים להרשות לעצמם”.
אורנה מוסיפה שאמנם לא כל עסק יכול למצוא פתרונות בקלות, אבל מי שחושב ומצליח למצוא פתרון יצירתי למצב, נחשף כרגע להזדמנויות שאפשר להמשיך לממש גם בעתיד.
בואי נדבר על תדמית העסק במצב הנוכחי. האם מומלץ להמשיך ולתקשר מסרים לקהל בכל מקרה, גם אם הם לא ממש משמחים?
“זה גם וגם לדעתי. הרי אי אפשר להתעלם מהמציאות המורכבת. אנשים באמת נקלעו לקשיים כלכליים אמיתיים ואי אפשר באמת להיות עכשיו בת יענה ולשדר עסקים כרגיל.
מצד שני, אסור להעביר מסר פסימי ושלילי, כי בסופו של דבר זה מבריח אנשים”. לטענתה, הפלטפורמה הדיגיטלית פותחת עולם ענק של אפשרויות פעולה גם בזמנים כאלה, ואנשים יעריכו מאוד כל יוזמה באונליין כרגע, כיוון שכל עוד לא מתאפשר קשר אישי, השמירה על השיח היא חשובה מאוד.
“נכון שקשה יותר להעביר שיעור פילאטיס באונליין, ואי אפשר באמת לדייק תנועות ואינטראקציה בין אנשים (וזאת הסיבה אגב, לדעתה, שהלקוחות ימהרו לחזור לשיעורים הרגילים ברגע שיוכלו, אפילו שהאינטרנט מוצף סרטונים) – אבל אנשים יודעים להעריך את הרצון, ואת החיוך, ואת זה שהם מקבלים שירות גם בתקופת משבר, וצריך לזכור את זה”.
“אסור להעביר מסר פסימי ושלילי, כי בסופו של דבר זה מבריח אנשים”
ואיך כדאי לתכנן את המסרים היום, להיצמד לגאנטים המקוריים?
“יש עוגנים שישארו קבועים. חג למשל, הוא עוגן קבוע” היא אומרת, אבל מדגישה שצריך יהיה לשנות את נוסח המסרים כרגע, ולא להיות מנותקים ממה שקורה. “המסר צריך להיות מחובר לעוגן השנתי שתכננתם (חג, מזג אוויר וכו’), אבל מותאם בנוסח שלו לתקופה הנוכחית. לדוגמה, אנחנו מיח”צנים יקבים, ואנחנו רוצים להאמין שאנשים ימשיכו לצרוך יין בכל חג או אירוע. אז המסר שלנו לקראת החג יהיה שגם בתקופה הזו, כשאתם לבד, ולמרות מה שקורה, עדיין תרצו להמשיך לשמור על המסורת היהודית והמשפחתית ולהרים כוסות”.
האם יש מסרים שלא כדאי לשלוח בתקופה כזאת? במה היית ממליצה להתמקד?
“האמת היא, שאני לא יכולה לומר באופן גורף. מי אני שאשפוט. אני חושבת שזאת מציאות שאנחנו, כבעלי עסקים, לא נחשפנו אליה מעולם. זה משהו שאנחנו לא מכירים, והוא אפילו קצת לוקח את האוויר. בניגוד למלחמות, שאפשר לראות בהן איזשהו תאריך סיום, כאן באמת אין שום צפי. אז אני חושבת שצריך להתמקד במסרים של ‘אל תישבר רוחכם'”. במקביל, היא ממליצה לטפח נטוורקינג. וטוענת שלעם שלנו יש יכולת חזרה לשגרה מדהימה, שלדעתה אין כמוה בעולם ונובעת כנראה מכך שאנחנו חיים במציאות של מלחמות. בגלל זה גם היא, באופן אישי, מקפידה לשמור על קשר גם עם לקוחות המשרד שהקפיאו את העבודה, ולשלב אותם בכתבות, כשזה מתאפשר, אפילו ללא תשלום.
“הקשר עם הלקוחות הוא חיים, וגם הם כרגע במצוקה, אז חשוב להמשיך ולתחזק את זה”, היא אומרת. “מי שבחר להתכנס לתוך עצמו, להתמרמר ולנתק קשר, חבל לי מאוד בשבילו. צריך לשמר את הקשרים, ואם אפשר – לעשות ג’סטות, שאולי לא יכניסו כרגע כסף, אבל יהיו השקעה לטווח ארוך”.
לסיום, יש לך מסר או טיפ עבור בעלי עסקים ליום שאחרי?
“כמו שאמרתי, אני מאוד מאמינה בחוסן של החברה הישראלית. וזו לא קלישאה. יש לנו יכולת להתאושש, לחבק, ואפילו להתנפל בהתלהבות גדולה יותר. מניסיון של שנים אני יכולה לציין שלמשק יש יכולת התאוששות יוצאת דופן. אז הייתי ממליצה לכל עסק להכין את עצמו, גם מנטלית, וגם מבחינת כוח אדם והיערכות – לספק את הצרכים של הלקוחות בתחומו, כי אני אישית מאמינה שנהיה מוצפים”.
יובל מורגנשטרן תקשורת
יובל מורגנשטרן. התמונה באדיבות המצולם.
יובל מורגנשטרן הוא יועץ תקשורת, בעל משרד יחסי ציבור העוסק בתחום הדוברות, יח”צ, ופרסום דיגיטלי ומסורתי. מאז שיצא לעצמאות, לפני כשלוש שנים, נפתחו בפניו הרבה הזדמנויות, וכיום הוא נהנה מהיכולת לשלב בין התחומים השונים בעולם התקשורת שהוא כל כך אוהב.
גם הוא, בימים אלה, מחלק את זמנו בין עבודה וזמן עם הילדות בבית, וממשיך במקביל לקדם את הלקוחות שלו במדיות הרלוונטיות.
“זאת אסטרטגיה שישראלים אוהבים יותר. שיח חיובי.
וגם מבחינת דימוי הארגון והתדמית שלו היא יכולה רק להועיל.”
בוא נדבר על קמפיינים בשעת משבר. אתה ממליץ להמשיך קמפיינים כרגיל, לפרסם, להיות שם בחוץ כמו תמיד?
“אחלק את התשובה שלי לשניים.
קודם כל, צריך להבין מה המשבר הזה יצר בהתחלה. בהתחלה היתה סוג של בהלה, קמפיינים נעצרו, פרסומים הוקפאו, ופתאום, לאט לאט, אחרי שהמשק חטף את השוק הזה, אנשים התחילו להבין שהם יכולים לנצל את המשבר הזה לטובת הגדלת המכירות או ההכרה בהם.
חברות הבינו שהן יכולות להמשיך לייצר ולהציע שירותים דרך האונליין, חברות אחרות החליטו להתמקד בכל הנושא הזה של אחדות – כולנו באותה סירה, יצירת שייכות ישראלית, נעבור את זה יחד וכו’.
כן יש תחומים שנפגעו ועדיין לא התאוששו, אבל בהרבה חברות, בהכוונה נכונה וייעוץ נכון, מבינים כבר שאפשר לקחת את המשבר הזה ולנצל אותו לטובתם.
הרבה פעמים אנשים מסתכלים על משבר וחושבים שהנה, סוף העולם עומד להגיע. ויש משפט יפה של רם עמנואל, שאומר “חבל לבזבז משבר רציני. הוא מספק הזדמנות לעשות דברים שחשבת שאינך יכול לעשות לפני שהמשבר התרחש”. זה מסביר את זה מאוד טוב לדעתי”.
להמחשת הנושא, הוא מספר על לקוח שלו, סוכנות ביטוח, שנמצא אצלו כשנה, ומאז הספיק לכבוש במות מאוד גדולות. ממש בתחילת המשבר, כשהכל רק התחיל, אותו לקוח זרק לו שהוא יודע ללמד אנשים איך להיחלץ מהמשבר מבלי להיכנס לבעיה כלכלית, וביקש ‘להעביר את זה הלאה’ מה שנקרא. בימים אלה, הלקוח הזה מופיע בתקשורת בתדירות גבוהה מאוד, עונה לשאלות מאזינים ברדיו, מתארח בתוכניות טלוויזיה ורדיו, ומעביר את הידע והערך שיש לו להציע, בהתאמה לזמן שבו נמצא המשק. בעקבות כל זה, עלתה גם כמות הפניות והלידים שהוא מקבל.
אז אם בכל זאת לא הזכרנו עדיין לימונים, נראה שזה הרגע.
“ההמלצה שלי היא להבין שנקודת הסוף של המשבר הזה היא איך אני מחזק את עצמי עכשיו. נכון, יש לקוחות שחוו פגיעה משמעותית, אבל המשבר הזה יחלוף, וכשמסתכלים על ניהול משבר, צריך להבין, שנקודת הסוף שלו היא לא נקודת סוף העולם, אלא איך יוצאים מזה”.
מורגנשטרן מבין שעסקים חווים פגיעה כרגע, קהל הלקוחות קטן, הרווחים לא כמו תמיד, אבל הוא ממליץ להמשיך כרגיל ולא לאבד את הבמה ואת מה שהצלחתם לייצר עד היום. לטענתו, אם עסק בוחר להיעלם ולהוריד פרופיל, אחרי שהמשבר יחלוף יהיה לו הרבה יותר קשה להתניע את הכל מחדש. לדעתו עדיף להמשיך אפילו במשאבים נמוכים יותר, להוריד קצב עבודה, אבל להישאר בתודעה עם אותם כלים איתם התרגלתם לעבוד.
“מי שיעשה סטופ עכשיו, יהיה לו קשה מאוד לחזור לתודעה” הוא מוסיף.
“נכון, זה נורא קל לדבר ולהגיד תמשיכו, ואנשים אומרים שהכסף לא זורם כמו בעבר. אבל כל אחד צריך פשוט לעשות את ההסתכלות ולהבין מה זה אצלו שומנים מיותרים ומה לא. גם אם הארגון עצמו החליט לקצץ בהוצאות, צריך להחליט האם חשוב לו עדיין שאנשים ירגישו שהוא קיים. אסור לשדר שהכל התפרק. ואת זה אפשר לעשות בכלים מאוד נוחים ונגישים שקיימים היום, דיגיטליים או מסורתיים.
כדאי להבין, שהמשבר הזה יכול להיות הזדמנות, או חשיבה מבפנים, איך לייעל את העסק ולגרום לו להיות יותר טוב”. כאן הוא מתכוון לרגעי העצירה, שהרבה לא מגיעים אליהם ביום יום הרגיל, לעשות חושבים ולשפר את העסק. “למשל, ארגונים העוסקים בנושאים כמו כלכלה וכדומה, יכולים לבנות עכשיו תוכניות לאחרי הקורונה, להשקיע בתשתיות, להתארגן מחדש, מה שנקרא – לרדת כדי להתארגן ואז לעלות חזרה ולתקוף”.
להמשיך כרגיל ולא לאבד את הבמה ואת מה שהצלחתם לייצר עד היום.
“מי שיעשה סטופ עכשיו, יהיה לו קשה מאוד לחזור לתודעה”
אז איך מנהלים את המסרים בתקופה הזאת, חייבים להתייחס למצב, או ממשיכים כרגיל?
“בגדול, אם מסתכלים היום על השיח בכל הנושא של יח”צ ופרסום, כמעט ולא רואים התייחסות לנושאים שלא קשורים לקורונה. הכל עבר שיפטינג ואנשים מכוונים קורונה. בעצם, זה גרם לאנשי התקשורת והפרסום, ממש לקחת את הארגון שאיתו הם עובדים, ולראות איך אפשר לדלות ממנו את האופציה להיכנס לתקשורת. זה יכול להיות תנועת נוער, מוסד חינוכי, וזה יכול להיות גם סוכנות ביטוח או הוצאת ספרים.
לדוגמה, הוצאת ספרים שעבדתי איתה, מדברת על עלייה במכירות כי אנשים נמצאים בבידוד ונמאס להם לראות טלוויזיה אז הם מחפשים לקרוא יותר ספרים”.
לטענתו, צריך לעשות חשיבה, עם אנשי היח”צ או התקשורת, ולראות איך אפשר לנצל את המשבר לטובת ההכרה בארגון. בכל מקרה המסרים ילכו למקום של המשבר, כי כל העולם מדבר על זה.
“אם אין לך מה לתרום, יכול להיות שהמחשבה תלך לכיוון של חודשיים הפסקה, לא לבזבז את הכסף הזה, ולהמשיך אח”כ. אבל זה רק באמת במצב בו אין לך מה לתרום. איש יח”צ ותקשורת טוב, גם בתוך ארגון, נמדד בדיוק במקומות שקשה להיכנס אליהם וצריך לחשוב יצירתי. הוא זה שצריך לקחת את הארגון או הגוף ולהגיד מה מתאים ומה לא, ואיך לייצר משהו שידברו עליו עכשיו”
מורגנשטרן מדבר על כך שהתפתחה פה ממש שפה חדשה, שפת הקורונה. ואפשר לראות היום את כל העמותות והארגונים מדברים בשפה הזאת. מי שלא ידבר בשפה, כרגע לא יקשיבו לו כמעט. החוכמה היא לקחת את הדבר הזה ולכוון את הזרקור ולגרום לאנשים לדבר עליך בתוך המשבר, וכאן בעצם נכנסת היצירתיות שאותה הוא מזכיר.
אל תהיו פתטיים
מה שמאוד חשוב לו להוסיף, בהקשר הזה, הוא שלא תהיו פתטיים. בחיים בכלל, ובמשבר הזה בפרט.
“התקשורת הפכה להיות מאוד צינית. אם תצא פתטי לא יקחו אותך ברצינות. לא להציע הצעות שאתם יודעים מראש שלא יעברו. אין כמעט שיטת מצליח כאן, הכל צריך להיות מאוד מהוקצע, מחושב, ומדויק. אחד השיעורים הכי חשובים שלמדתי בתחום התקשורת והיח”צ, הוא, לא למכור רק עטיפה ללא תוכן – כי אז תאבדו אמינות מול המערכת, ופעם הבאה לא יקחו אתכם.” בהמשך הוא מסביר שחשוב מאוד לייצר מוצר תקשורתי שיש בו גם תוכן טוב וגם עטיפה טובה, ורק שילוב של השניים יצליח לעבור.
אז מה בעיניך צריכים להיות המסרים שכדאי לצאת איתם בפרסום היום?
“לתת תקווה לאנשים. דווקא במשברים האלה. כל מי שיכול לשדר את המסר הזה שיהיה פה טוב כשנצא מזה, זה יעבוד לטובתו”.
הוא נותן כדוגמה את התחזיות הפסימיות של מנכ”ל משרד הבריאות במשדרי הערב. “האסטרטגיה שלו רוצה לומר שאם לא תשבו בבית, יהיו פה המוני מתים. אבל בסופו של דבר אנשים כבר לא מסוגלים לשמוע את זה. פוסטים טובים שמראים על התקדמות מראים לי שיש תקווה ואור בקצה המנהרה.
כל גוף מפרסם רוצה לתת תקווה לקהל שלו, ויש אלף ואחת דרכים והזדמנויות לעשות את זה. למשל, משרד התחבורה עושים עכשיו תיקונים ומשפרים את התשתיות שהיה קשה לקדם במהלך היום יום, ועכשיו הם עובדים על זה ומשפרים כדי שיהיה לנו יותר טוב כשנצא מזה. וכאן יש ניצול מעולה של המשבר, שגם נותן תקווה לאנשים שלפחות מצב התחבורה יראה טוב יותר כשנצא מהמשבר הזה”
אז ההצעה שלו לכל המפרסמים היא, לא ללכת על הגל של קשה ורע, אלא לבוא ממקום של תקווה ואפשרויות לראות את האור בקצה המנהרה. “זאת אסטרטגיה שישראלים אוהבים יותר. שיח חיובי. וגם מבחינת דימוי הארגון והתדמית שלו היא יכולה רק להועיל. אנשים בארץ אוהבים יוזמות טובות, חברתיות, פטריוטיזם, כל הזמן להרים תקווה. כל אחד מתאים את עצמו לתנאים החדשים וזה מעניין לראות איך כולם משתכללים, ומשתמשים בכלים שלא היו להם קודם, ולומדים כלים חדשים, כדי להיות בקשר עם הקהל ולתת מסר של – לא שכחנו אתכם ואנחנו כאן”.
משהו שלא מומלץ לעסקים לעשות כרגע?
“להיעלם. מתוך מחשבה שקרה אסון ושהכל נגמר. בעיקר לעסקים שעבדו מול אנשים, ושאנשים אהבו אותם מאוד. אפשר היום בכלים מינימליים, בדיגיטל (פייסבוק, אינסטגרם, ניוזלטרים) להמשיך להיות בקשר עם הלקוחות. חשוב לתת תחושה שהמשבר יעבור, להראות לקהל שאנחנו פה. בין אם אתם עסק למכירת עוגות, או בגדים, או כל תחום אחר, כל דבר יכול להיות עכשיו הזדמנות להישאר עם הקהל בקשר, ולהגיד להם ‘כשנחזור, נחזור להיות החברים הכי טובים, ואנחנו עדיין פה, לא שכחנו אתכם’.”
לסיכום
יש כאן כמה דעות, אבל נראה לנו שההמלצה הגורפת היא לחשוב יצירתי, לראות איך אפשר לקדם ולתת ערך, לשמור על הקשר עם הלקוחות שלכם גם בתוך הנסיבות האלה, ובכל מקרה לנסות להישאר חיוביים, ולהבין שיש למשבר הזה נקודת סוף, ושם הדברים מרגישים בהחלט אופטימיים. ואופטימיות, אנחנו אוהבים.
התחילה את הקריירה בשנות השמונים, בחוג לכתיבה יוצרת, ומאז לא עוצרת לרגע.
אמא לשניים, מולטיפונקציונלית גאה, מתופפת בשעות הפנאי, ומכורה לספוטיפיי ולפחמימות.
פרט טריוויה קטן וחשוב – אוהבת לטוס לבד לחו"ל (כן. לבד. עם עצמה. בלי אף אחד אחר).
כתבה מעולה נירי, כל הכבוד לך, טיפים מעולים!
תודה איתמר, כיף לשמוע 🙂