כשאת זירת החנויות החליפו אמזון, דפי הנחיתה והחשבונות באינסטגרם, גם חווית הקנייה שלנו השתנתה. לפני פחות משני עשורים, "מסע לקוח" היה יכול להיחשב המסלול הטוב ביותר בקניון. אבל היום הוא מתייחס לפלואו הנכון בעסק שלכם ולכל המסקנות שאפשר לגזור ממנו

אתם מכירים את הלקוחות שלכם? יודעים להגיד בערך מי הם, מה תחומי העניין שלהם? האם אתם יכולים לאפיין אותם? להסביר למה הם בחרו דווקא בחברה שלכם?

יש שיגידו שזה עשוי להיות מיותר, אפילו מייגע, למפות באובססיביות תחומי עניין ונתונים דמוגרפיים על הלקוחות שלכם. אבל למען האמת, זיהוי התנהגויות ובחירות של לקוחות לאורך מסע הלקוח שלהם עשוי להיות ההבדל בין עסק מצליח ומתפתח לבין כזה שלא.

נתחיל מהבסיס: מה זה בכלל מסע לקוח?

טוב ששאלתם. מסע לקוח זאת מפה שבה אנחנו מפרטים את כל ההזדמנויות של הלקוח להביע מעורבות בתהליך: הגיב לטופס? פתח מייל? שלח מידע? נכנס לאתר? ביצע רכישה? לכל אחת מהסוגיות האלה אפשר להתאים מענה אחר מבוסס על מאפיינים של כל מעורבות ויותר מכך, ע"י מסע לקוח אתם מתכננים את המסלול אותו תרצו שהלקוח יעבור כדי להניע אותו לעבר הפעולה אותה אתם רוצים להשיג.כל שלב או פעילות של הלקוח הפוטנציאלי יכולה להעיד על מידת הבשלות שלו לקראת המכירה או סיום המסע. ובהתאם, כל היעדר מעורבות יכולים להעיד על הנקודות החלשות במסע ואיפה כדאי להתמקד בכל שלב נתון.

החלטתי, אני רוצה גם. איך מתחילים?

כאמור, מסע לקוח הוא מעין מפה שמפרטת את כל השלבים שבהם הלקוח עובר בדרך לביצוע עסקה (או כל פעולה אחרת): החל מהקמפיין, הזמנת המוצר או יצירת הקשר ועד לקבלת המשלוח ועוד ועוד. אפשר לחלק את המסע להמון תחנות, ולפצל קהלי יעד לפי מידת המעורבות והצרכים האישיים. המטרה של המפה היא לאפשר לכם להיות לרגע בנעלי הלקוחות, להבין מה יכולים להיות הצרכים שלהם בכל שלב ולהתאים פתרונות לכל שלב.

מסע לקוח: מטרות

אז כמו בכל פרויקט רציני אנחנו מתחילים בהגדרת מטרות. מה אנחנו רוצים להשיג דרך המסע הזה: מידע קונקרטי, לידים, שיפור חווית הלקוח וכן הלאה. מתוך ההגדרות האלה נוכל לקבוע יותר בקלות:

את מי אנחנו רוצים למדוד? כאן אנחנו מנסים להבין מי הקהל שלנו? במה עובדות הלקוחות שלנו? מה המצב המשפחתי שלהן? מהיכן בארץ ועוד. עם המידע הזה אנחנו מייצרים מעין פרסונה של לקוחה ממוצעת והיא זו שתעזור לנו לדייק את המסרים השיווקים למשל, או להבין מה יכולות להיות ההעדפות שלה ביחס לסוג העסקה.

מה אנחנו רוצים למדוד ? ביצועים? מעורבות? מכירה? בכל שלב יש מיקוד אחר. כולם ביחד יוצרים תמונה מאוד מפורטת של התנהגות צרכנית. כדי לדייק בשלב הזה, אנחנו ממליצים להבין מה מטרות העסק - להגדיל את מעגל הלקוחות? להתברג בשוק חדש? לקבל שם של מקום אקסקלוסיבי. לכל אחת מהמטרות האלה יש סט אחר של פעולות שיקדמו אותה.

שימו לב לנקודות ההשקה

באנגלית קוראים לזה touch points והכוונה היא למקומות שבהם הלקוח נמצא באיזה סוג של אינטראקציה עם המותג: נחשף לקמפיין, מבצע רכישה באתר, מנסה להגיע לשירות לקוחות. כל נקודה כזאת יכולה לזמן סיטואציות נפוצות, שבשלב תכנון המסע כדאי ומומלץ להתייחס אליהן, ולהציע מראש מענה לכל מכשול.

מומלץ לכתוב בנקודות את כל השלבים אותם עובר הלקוח, מרגע שהוא נתקל בכם לראשונה, עד לנקודת הרכישה, וכמובן גם אחריה, למטרת חיזוק הקשר ומכירות חוזרות, כדי לוודא שהמסע הכולל ייתן מענה לכל שלב.

סווגו קהלי יעד

לא כל הלקוחות יתנהגו אותו דבר בכל תחנה, זה ברור. מה שעוד חשוב לקחת בחשבון הוא שכל התנהגות מצריכה התייחסות אחרת. קהל יעד של "אנשים שהגיבו למייל שנשלח לאחר ההרשמה באתר", שונה מקהל של לידים אבודים או לקוחות נוטשים. נסו לתת מענה לכל סוג קהל יעד באופן ייעודי.

שלבו מערכות אוטומציה

מסע לקוח איכותי הוא כזה המבוסס על אוטומציות. זאת אומרת, מתוכנן מראש וכולל את כל האפשרויות הגלומות במסע: אוטומציות  מאפשרות לנו לשמור על קשר רציף  עם הלקוחות בלי להשקיע יותר מפעם אחת של בניית האוטומציה.  מה אנחנו רוצים להשיג? אינטראקציה, בניית אמון וגם אפשרות להציג ללקוחות שלנו הצעות אטרקטיביות שמבוססות עם הידע שלנו עליהם.  אנחנו יכולים להשתמש במידע שלנו, כמו למשל הרגלי הרכישה של הלקוחות ותחומי העניין שלהם. אנחנו יכולים לתכנן אוטומציות לפי זמני רכישה, למשל ברכישת מוצרים מתכלים. 

דוגמה למסע לקוח אוטומטי שמטרתו טיפוח לידים (לקוחות מתעניינים)

שלב 1 - תחילת המסע

לקוח פוטנציאלי צורף לרשימת מתעניינים. ברגע ההצטרפות נשלח אליו מייל אוטומטי המודה לו על ההצטרפות והבעת העניין, אפשר כמובן לפרט במייל זה פרטים כלליים וחשובים על העסק ועליכם, ולתת מידע על המוצרים / שירותים שיכולים להיות רלוונטיים אליו כולל קישור לרכישה. לאחר מספר ימי המתנה, בודקים את סטטוס איש הקשר כדי לראות האם אכן ביצע רכישה.

שלב 2 - מתן ערך וחיזוק הקשר

אם עדיין לא בוצעה רכישה, יישלח מייל נוסף, בו אפשר לתת טיפים חשובים בתחום שבו התעניין איש הקשר, הפנייה לכתבת תוכן עם מידע חשוב ורלוונטי או סיפור של לקוחות מרוצים שיחדד את הצורך והערך במוצר / שירות.

לאחר מספר ימי המתנה, שוב בודקים את סטטוס איש הקשר כדי לראות האם אכן ביצע רכישה.

שלב 3 - הצעה בלעדית

במקרה ועדיין לא בוצעה רכישה, במייל הנוכחי אפשר להוסיף לתוכן גם הצעה בלעדית להטבה או הנחה שווה ברכישה.

לאחר מספר ימי המתנה, שוב בודקים את סטטוס איש הקשר כדי לראות האם אכן ביצע רכישה.

שלב 4 - טיפוח מיוחד / יצירת קשר

בשלב זה, במקרה ולא בוצעה עדיין רכישה, אפשר להעביר את הלקוח לרשימה נפרדת של מתעניינים שלא ביצעו רכישה ולהמשיך את הטיפול נקודתית (למשל ליצור קשר טלפוני , לשלוח וואטסאפ או סמס עם אפשרות לתיאום פגישת ייעוץ וכו'). 

דוגמה למסע לקוח אוטומטי שהמטרה שלו להגדיל ערך מלקוח קיים, לאחר שכבר ביצע רכישה

שלב 1 - הצעת ערך מוסף לרכישה

לקוח צורף לרשימת רוכשי מוצר כלשהו, ומקבל מייל תודה על הרכישה בצירוף פרטים וטיפים לשימוש במוצר, יחד עם הצעת רכישה למוצרים נלווים רלוונטיים שיכולים לעניין אותו (כולל קישורים לעמודי הרכישה).

לדוגמה - לקוחה רכשה מצלמה דיגיטלית, נציע לה לרכוש מגן עדשה / תיק נשיאה וכו'. לקוח רכש בגדי יוגה, נציע לו לרכוש מזרן יוגה אישי או חוברת תרגול עצמי.

שלב 2 - הטבה בלעדית

לאחר זמן המתנה מוגדר, נבדוק האם בוצעה רכישה של המוצר הנלווה שהוצע במייל. במידה ולא - שולחים מייל נוסף עם סיפור לקוח או הדגמה לשימוש במוצר, וגם הצעה להטבה או הנחה בלעדית לרכישת המוצר הנלווה.

אז מה עושים עם זה עכשיו?

1. צפו בהדרכה: כל השלבים ליצירת מסע לקוח בקלות, ולהתחיל לתכנן את מסע הלקוח שלכם!
   
   

2. היכנסו למאמר איך להגדיל רווחים בעסק ולחזק את הקשר עם הלקוחות באמצעות מסע לקוח? - ראיון שעשינו עם דודי מגל, מנכ"ל חברת GetYou, שמסביר למה כל עסק צריך לתכנן מסע לקוח, ואיך לעשות את זה נכון.

לסיכום

מסע לקוח הוא כלי עבודה שיכול לשרת אתכם לאורך שנים. הוא הנשק הסודי של מי שרוצים להפוך את העסק שלהם למה שנכון למאה ה-21, פרסונלי, הוגן, ומנהל דיאלוג מול הלקוחות.