המעבר משיווק המוני לשיווק מבוסס מערכות יחסים

שיווק – מה זה בכלל?

מהרגע שאנחנו נולדים, אנחנו יונקים שיווק. הוא נמצא סביבנו כל הזמן.

אנחנו כל כך מורגלים אליו, עד כדי כך שהוא נטמע עמוק לתוך היום יום שלנו, מבלי שנהיה מודעים בכלל לקיומו. השלטים בחנויות, הטלפונים שלנו, הבגדים שאנחנו לובשים - כולם תוצרים של שיווק. כלומר, מישהו שילם כסף כדי להעמיד אותם מול העיניים שלנו, ואנחנו כל הזמן מושפעים מהם, ומגיבים בהתאם.

כמשווקים, התפקיד שלנו הוא לתרום לצמיחת העסק, אבל השיווק עצמו לא עוסק בנו או במוצר שלנו, אלא באנשים להם אנו רוצים לעזור.

שיווק נכון, לא מתחיל בבניית מוצר ומציאת הקהל המתאים, אלא במציאת האנשים הנכונים, שנוכל לעזור להם לעשות שינוי באמצעות השירותים והמוצרים שלנו. אגב, לפעמים מדובר בשינוי שהם בכלל לא יודעים שהם רוצים לעשות. דוגמה טובה לכך, היא, הצגת ממשק המשתמש הגרפי על ידי מיקרוסופט בגרסת ה- Windows הראשונה. החידוש עצמו, לא היה משהו שדרשה קהילת חובבי המחשבים, אבל בסופו של דבר, הוא עזר להנגיש את המחשב לכל אחד.

סוכני השינוי

להיות משווק, משמעו להיות סוכן של שינוי, והדרך לשינוי, כרוכה בחיבור לקהילה ובבניית מערכת יחסים אמיתית עם הלקוח. הכוונה היא, למערכת יחסים המבוססת על נדיבות, היכרות, הקשבה, אכפתיות ואמון. זה לא תהליך קל ובטח שלא קצר, ואנחנו צריכים להיות שם עבור הלקוח, פעם אחר פעם, ולתת לו ערך, באופן קבוע, בדרך להשגת השינוי הזה.

לצערי, במרדף אחרי שורת הרווח, קורה שהרבה משווקים שוכחים את זה, ומחפשים קיצורי דרך טקטיים, וכך מוצאים את עצמם מהנדסים מופעי תעתועים ומבטיחים הבטחות ללא כיסוי.

כדי לחבר את זה לקונטקסט, אני אתן דוגמה של שני אתרים שהשתמשתי בהם כמפתח, בתחילת שנות ה-2000:

הראשון הוא – Stackoverfllow, שהוקם בשנת 2008, והשני הוא - Expert Exchange, שהוקם מעל עשור לפניו, בשנת 1996. שני האתרים הוקמו במטרה לעזור למתכנתים לקבל תשובות לשאלות שנתקלו בהם במהלך העבודה שלהם.

Expert Exchange ריכזו כמות גדולה מאוד של שאלות ותשובות, וקידמו את האתר באופן כזה, שהיית רואה בגוגל את השאלה ותחילת התשובה, אבל כשהיית לוחץ ונכנס לאתר לקרוא את התשובה, הם היו מסתירים אותה ומאפשרים לך לצפות בה רק לאחר תשלום.

הרעיון ב- Stackoverfllow היה דומה, רק שהם בחרו לתת למתכנתים אחרים בקהילה לענות על השאלות אחד של השני, כאשר כל אחד יכול לקדם למעלה תשובות שעזרו לו, או לקדם למטה תשובות שאינן שימושיות. בנוסף, כל מתכנת שענה על תשובה, קיבל ניקוד מהאתר. המייסדים לא ידעו מראש איך ירוויחו כסף, והאם ישתלם להם ההימור שאנשים יסכימו לעזור אחד לשני בחינם, אבל בפועל, ההימור בהחלט השתלם. הכוח של הקהילה עשה את שלו, והיום הקהילה מונה מעל 9,000,000 חברים רשומים ומעל 16,000,000 שאלות באתר.

Stackoverfllow שווה היום באזור החצי מיליארד דולר, ואם תשאלו מתכנתים, אני בטוח שרובם אפילו לא שמעו על Expert Exchange.

מהסיפור הזה אפשר ללמוד הרבה.

אם הקהל אותו אנחנו מחפשים לשרת, הוא המתכנתים, והמטרה שלנו היא לעזור למתכנת להתקדם מהר וטוב יותר בעבודה, איך לדעתכם הוא מרגיש כשמציגים לו את השאלה שחיפש וברגע שהוא נכנס לאתר מסתירים לו אותה ומבקשים תשלום? האם זה משרת את הקהילה?

הדבר המעניין הנוסף שאנחנו יכולים לקחת מהסיפור הזה, הוא הכוח של הקהילה. אנשים המרגישים שייכות לקהילה, יפגינו נדיבות פעם אחר פעם, ויסכימו לעזור לחברי הקהילה גם בחינם. העזרה מספקת ערך עצמי, ושיטת הניקוד שנותנת נקודות לעונים, מחזקת את המעמד שלנו בקהילה. וסטאטוס זה מצרך יקר.

אנחנו חיים בעידן חדש של שיווק, בו כל אחת ואחד מאיתנו צריך להתחבר שוב לקהילה שלו, שזה בעצם להתחבר שוב ל"למה". אם לא נשכיל לעשות זאת, לא משנה אם אנחנו חברה קטנה או ענקית, נישאר בסה"כ סחורה. ואז, במקרה הטוב, כל מה שנוכל להציע לעולם זה מחיר נמוך יותר.

אני מניח, שאם אשאל את רובכם מאיזו חברה אתם קונים את הקמח שלכם, לא תדעו לתת לי תשובה, ואם אותו ספק יעלם מחר, או תמצאו ספק אחר שימכור לכם קמח בשקל פחות, תקנו ממנו מבלי להניד עפעף. וכאן נמצא המפתח בעצם - הקהילה שלנו מורכבת מקבוצת האנשים האלה, שאם מחר בבוקר נעלם מן המפה, הם הראשונים שיתהו לאן הלכנו. ואלה האנשים, שאצלם אנחנו רוצים לחולל שינוי.

איך זה קורה בפועל?

היום אפשר לראות יותר ויותר אסטרטגיות שיווקיות שמתמקדות ביצירת מותג מנצח וריכוז קהל לקוחות נאמן ועקבי סביבו.  לכן, עסקים משקיעים משאבים עצומים בניהול קשר ישיר ודיאלוג עם הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים. זהו קשר של win-win לשני הצדדים. הלקוח מרגיש חשוב יותר, מזדהה עם ערכי ומאפייני המותג, ממליץ עליו לאחרים, ולמעשה משמש כאיש שיווק יעיל ללא עלות עבור העסק.

במקום להתמקד רק במאמצי השיווק ובניסיונות להשפיע על הלקוחות לרכוש מוצר או שירות מסוים, אנשי השיווק מתמקדים בניהול ומערכת יחסים אמיתית עם הלקוח, במטרה לפתח קשר ארוך טווח. ברור שכל עסק מעוניין להפיץ מסרים, ולהציע מוצרים לקהל יעד כמה שיותר רחב, אך הניסיון מוכיח, שעדיף קהל יעד של 1,000 לקוחות אוהדים, שמזדהים עם המותג ונאמנים לו, במקום קהל של 100,000 לקוחות אדישים.

והאמת היא, שההתמקדות בקהל יעד מצומצם, תורמת לגידול במכירות ולשיפור ברווחיות. 

כאשר מתמקדים בקהל יעד קטן יחסית, ולא מנסים לרצות קהלי יעד גדולים ובעלי מאפיינים שונים, העסק יכול להעביר את המסרים שלו בדרך יעילה ואפקטיבית יותר, ובגלל הפעילות השיווקית והחשיפה הרחבה באינטרנט, לקוחות עקביים ונאמנים (חברי הקהילה האוהדת את המותג) הופכים בעצמם למשווקים.

בנוסף, וחשוב לא פחות, לקוח מרוצה כותב ביקורת חיובית. וזו נקודה משמעותית כיוון שהיום, רוב האנשים המעוניינים לרכוש מוצר מסוים, מסתמכים על חוכמת ההמונים, וקוראים לפחות 10 חוות דעת על העסק והמוצר, לפני שירכשו אותו.

אז מה זה בעצם שיווק מבוסס מערכות יחסים?

כשאנחנו מדברים על שיווק המבוסס מערכת יחסים, הכוונה היא, קודם כל, התמקדות ביצירת ערך ללקוח, ולא לעצמנו. ואם נעשה את זה באופן נכון ועקבי, הערך עבורנו יגיע בעקבותיו.

אם עד לפני מספר שנים, עסקים וארגונים מובילים התמקדו בשיווק המוני כדי למקסם תוצאות ולהגדיל מכירות, היום יש מעבר חד לשיווק מונחה מערכות יחסים.

בעבר, אסטרטגיית השיווק התמקדה ביחיד, וכדי להגדיל מכירות, החברות ערכו פעולות שיווקיות בנקודת המכירה (POS), מבלי לפתח מערכת יחסים ארוכת טווח עם הקונה. ולכן, לקוחות לא פיתחו מחויבות או נאמנות למותג זה או אחר. אבל בעשורים האחרונים, עסקים התחילו להבין, שהתמקדות בשיווק בנקודות המכירה, אינה מספיקה עבורם כדי להצליח בסביבה התחרותית, וכך התחיל הטרנד החדש בעולם השיווק העסקי, בו ארגונים מקיימים קשר רציף עם הלקוחות. עם הזמן התפתחו שיטות חדשות כמו שיווק המוני (Mass Marketing).

שיווק המוני

שיווק המוני מבוסס על הפצת מוצרים ו/או שירותים למספר גדול של צרכנים, תוך שימוש באמצעים שונים, כגון פרסום בטלוויזיה המסחרית ובעיתונות, הקמת סניפים כדי למשוך לקוחות לעסק, דואר, פליירים, קטלוגים, ומכירה ישירה פנים אל פנים. ככל שהתפתחה הטכנולוגיה, כך גם השתכללו ערוצי השיווק, וארגונים החלו לשלב באסטרטגיית השיווק שלהם גם כלים מתקדמים כגון טלמרקטינג, שיווק באמצעות מיילים והודעות טקסט וכדומה. העניין הוא, שריבוי ערוצי התקשורת, הוביל לעומס פרסומי, והשיטה עצמה הפכה להיות פחות אפקטיבית עבור רוב העסקים.

שיווק מבוסס מערכות יחסים

כאמור, בעידן הנוכחי, ארגונים עוברים משיווק המוני לשיווק מונחה מערכות יחסים.

במקום להציף את הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים במסרים שיווקיים כלליים ולא ממוקדים, שיווק מונחה מערכות יחסים, מבוסס על התמקדות בלקוח ובהבנת צרכיו הייחודיים.

ארגונים מפתחים עם הלקוחות מערכות יחסים המבוססות על אמון וערכים, ושומרים איתם על קשר ישיר ורציף. היום, גם קל יותר לעשות זאת באמצעים טכנולוגים המאפשרים לקצר את זמן התגובה, ולפלח את קהל היעד לפי פרמטרים כמו תחומי עניין, גיל, מין, אזור מגורים, השכלה, הרגלי קניות ברשת, תחביבים ועוד.

עד לא מזמן למשל, חברות ענק כמו סמסונג ואפל, השקיעו בהכשרת אנשי מכירות כדי לשפר את אחוזי המכירה ללקוח המגיע לחנות. לאחר מכן, התחילו בחברות אלה לאסוף פרטים, כדי לנהל רשימות דיוור, ולהפיץ מסרים והצעות למוצרים חדשים, באמצעות דיוור אלקטרוני ופרסום נרחב ומקיף באמצעי המדיה השונים. היום, הם משקיעים בבניית קהילה סביב המותג, בניהול דיאלוג עם הלקוחות, ובפנייה אישית וממוקדת, תוך הבנת צרכי הלקוח והמאפיינים הייחודיים שלו.

בסופו של דבר, לא מוכרים רק מוצר, אלא מספקים חבילה שלמה הכוללת שירות, אמון, חוויה וכדומה. אז נגמר העידן בו מי שצועק חזק יותר מקבל את תשומת הלב. היום חשוב הרבה יותר להקשיב.

אבל תשומת לב זה מצרך נדיר שקשה מאוד להשיג. כשאדם מסוים נרשם לרשימה שלנו, הוא נרשם בעקבות הבטחה, הבטחה לתוכן, ליחס מסוים או לשינוי, ולנו אין את הזכות להפר את ההבטחה שלנו.

איך בונים את מערכת היחסים עם הלקוחות?

באופן כללי, כדי להרחיב את קהל האוהדים של המותג, מומלץ להיעזר בחברות מקצועיות בתחום השיווק הדיגיטלי. אבל יש פעולות שאפשר כמובן לבצע לבד, כמו פעילות ברשתות החברתיות, קידום האתר בגוגל, השתתפות בפורומים, כתיבת בלוג עם תוכן מקורי בעל ערך, פרסום באתרים רלוונטיים ועוד. כדאי להעביר מסרים שיווקיים ברורים ופשוטים יחסית, לספר סיפור ייחודי סביב המוצר או המותג, להפעיל רגש מסוים אצל הקורא, ולגרום לו לבצע פעולה מסוימת,  כמו רכישת מוצר, השארת פרטים ליצירת קשר, כתיבת חוות דעת וכדומה.

כדי לבנות עם הלקוחות מערכת יחסים חזקה ואיכותית, לאורך זמן, מומלץ לבצע פעולות כמו:

• פרסונליזציה
  שימוש בהתאמה אישית, בכל אינטראקציה ותקשורת עם הלקוח. למשל, לשלוח מייל עם שם הלקוח, ברכה עם הטבה ביום ההולדת וכו'.
• ערך
  יצירת קהילה שיהיו בה ערכים משותפים סביב המותג. אנשים אוהבים להתלכד סביב ערך שחשוב להם.
• אמון
  בניית אמון לאורך זמן עם הלקוחות.
• נוכחות מוגברת
  כמו בכל מערכת יחסים, צריך להשקיע בחשיפה רחבה, ובנוכחות מוגברת בערוצי המדיה השונים, ובעיקר בדיגיטל.
• מענה על צורך
  חשוב שהלקוח ירגיש שהוא מקבל מענה לצורך מוחשי, ולא רק קונה מוצר או שירות.
• ייחודיות
  רוב הלקוחות מחפשים מוצרים ייחודיים באיכות גבוהה, לכן מומלץ להבליט את נושא הייחודיות והמקוריות.
• דיאלוג
  התקשורת חייבת להיות הדדית, לכן יש להתייחס לביקורות ולתגובות של הלקוחות.

אז מה השורה התחתונה?

בעקבות המעבר משיווק המוני לשיווק מונחה מערכות יחסים, מומלץ מאוד לשדרג את האסטרטגיה השיווקית של הארגון, ולהתאים אותה למציאות החדשה, בה הלקוח הוא אוהד של המותג ומשווק אותו מרצונו החופשי. וככל שמערכת היחסים עם הלקוח תהיה עמוקה יותר, ותכלול קהילה תומכת, ניתן יהיה לשפר משמעותית את המכירות, ולהימנע מנטישת לקוחות לטובת המתחרים.

שיווק נוגע בכל מעגלי החיים של המערכת. בין אם זה בשירות, מכירות, פיתוח או תפעול. ואנחנו צריכים לשאול את עצמנו, יום יום, מי צריך אותנו הכי הרבה? מה אנחנו יכולים לשפר? למי אנחנו יכולים לעזור?

אם זה באמצעות פיתוח כלים לתקשורת יוצאת, תקשורת נכנסת, תהליכים שיעזרו ללקוחות לדייק את התקשורות, יחסכו להם זמן יקר, או כל מודול שנפתח בעתיד - החזון שלנו, הוא, לפתח טכנולוגיות שיעזרו ללקוחות שלנו לבנות מערכות יחסים עם הקהילה שלהם.